Strategie pro nové produkty

Nové produkty přidané do vašeho produktového feedu představují specifickou výzvu pro jakýkoli systém segmentace založený na výkonu. Protože nemají žádnou historii výkonnostních dat (jako jsou imprese, kliky, konverze, ROAS atd.), bylo by jejich zařazení čistě na základě aktuálních (nulových) hodnot zavádějící. Například nový, potenciálně velmi úspěšný iPhone by skončil v "nevýkonném" clusteru, pokud by se jeho počáteční nulová výkonnost brala jako finální.

Karsa Labelizer nabízí několik strategií, jak s těmito novými produkty inteligentně zacházet, aby dostaly spravedlivou šanci prokázat svůj potenciál. V Cluster Designeru si můžete vybrat jednu z následujících možností pro Select the behaviour of newly added products:

1. Automatic derivation of values (Automatická derivace hodnot)

• Princip: U nových produktů se Karsa Labelizer pokusí odvodit (aproximovat) jejich potenciální výkonnostní hodnoty na základě podobných, již existujících produktů ve vašem katalogu. Pro tuto derivaci se typicky zohledňují atributy jako:

  • Výrobce (značka)

  • Kategorie produktu

  • Cenová hladina

• Zařazení: Na základě těchto odvozených hodnot je nový produkt ihned přiřazen do clusteru, který nejlépe odpovídá jeho odhadovanému potenciálu.

• Průběžná aktualizace: Tyto odvozené hodnoty se pro nový produkt mohou každý den aktualizovat na základě širšího kontextu a zároveň systém začíná sbírat i reálná výkonnostní data tohoto konkrétního produktu. Jakmile produkt získá dostatečnou vlastní historii, jeho zařazení se již primárně řídí jeho skutečným výkonem a může být přesunut do jiného clusteru (pokud je povoleno přesouvání produktů).

• Výhody:

  • Produkt je od začátku zařazen do potenciálně relevantního (výkonného) clusteru.

  • Může rychleji začít generovat data v prostředí s odpovídajícím rozpočtem a cílením.

  • Minimalizuje se riziko, že produkt zůstane "ztracený" v obecném nebo nevýkonném segmentu.

• Možné nevýhody:

  • Přesnost derivace závisí na kvalitě dat a existenci skutečně podobných produktů.

  • Počáteční odhad se může lišit od reálného budoucího výkonu.

2. Add to category for new products (Přidat do kategorie pro nové produkty)

• Princip: Všechny nově přidané produkty jsou automaticky umístěny do speciální, k tomu určené kategorie (a tedy i kampaně v Google Ads).

• Doba setrvání: Produkt v této "inkubační" kampani zůstává po definovanou dobu 30 dní, během které sbírá reálná výkonnostní data.

• Následné zařazení: Po uplynutí této doby a nasbírání dostatečné historie je produkt automaticky přesunut z této speciální kategorie do clusteru, který nejlépe odpovídá jeho skutečnému výkonu.

• Výhody:

  • Plná kontrola nad novými produkty: Máte všechny nové produkty pohromadě v jedné dedikované kampani.

  • Specifický rozpočet a ROAS cíl: Pro tuto "inkubační" kampaň můžete nastavit vlastní, například volnější, rozpočet a cílovou ROAS, abyste produktům dali prostor se "rozkoukat" a nasbírat data bez příliš přísných omezení.

  • Jasně oddělená fáze sběru dat od fáze optimalizace na základě výkonu.

• Možné nevýhody:

  • Pokud není "inkubační" kampaň správně nastavena a spravována, produkty v ní nemusí získat dostatečnou viditelnost.

  • Vysoce potenciální produkty mohou být po určitou dobu v méně optimalizovaném prostředí, než by mohly být při derivaci hodnot.

3. The product is placed with zero values (Produkt je umístěn s nulovými hodnotami)

• Princip: Nový produkt je přiřazen do některého z existujících clusterů na základě toho, jak algoritmus vyhodnotí "nulové" nebo velmi nízké počáteční hodnoty jeho výkonnostních metrik.

• Zařazení: To často znamená, že produkt skončí v clusteru určeném pro nízkovýkonné nebo "ostatní" produkty.

• Postupné získávání dat: Produkt postupně získává reálná výkonnostní data a na základě nich může být později přesunut do vhodnějšího clusteru (pokud je povoleno přesouvání produktů).
• Výhody:

  • Jednoduchost implementace – nevyžaduje speciální logiku derivace ani dedikovanou kampaň.

• Možné nevýhody:

  • Nejméně optimální strategie pro potenciálně výkonné produkty: Nový produkt je na začátku "penalizován" za absenci historie a může být zařazen do kampaně s nízkým rozpočtem nebo nízkou prioritou, kde nedostane šanci rychle prokázat svůj skutečný potenciál.

  • Může trvat déle, než se produkt dostane do správného, výkonného clusteru.

Kterou strategii zvolit?

Volba optimální strategie závisí na specifikách vašeho sortimentu a vašich cílech:

• Automatic derivation of values je často dobrou volbou, pokud máte v katalogu dostatek podobných produktů a věříte v schopnost systému odhadnout potenciál novinek. Je agresivnější v snaze rychle zařadit produkt správně.

• Add to category for new products poskytuje největší kontrolu a je vhodná, pokud chcete mít pro nové produkty specifický režim (budget, ROAS) a jasně oddělenou fázi sběru dat. Je to bezpečnější, konzervativnější přístup.

• The product is placed with zero values se obecně doporučuje nejméně, pokud vám záleží na rychlém a efektivním startu nových produktů.

Správné zacházení s novými produkty je důležitou součástí udržení dynamické a efektivní segmentace. Po nastavení této strategie a pravidel pro přesuny můžete přistoupit k finálnímu Spuštění a monitoringu clusterizace.